张韶峰:营销逆袭的痛与解

2013-7-2 15:16:01 新闻来源:广东新闻网

    【亿邦动力网讯】4月27日消息,第八届中小企业电子商务大会暨2013(B2B)经理人年会在宁波举行,本届大会由工业和信息化部信息化推进司指导、宁波市人民政府支持,亿邦动力网、宁波市海曙区人民政府联合主办,中国联通、联想扬天、东风裕隆纳智捷、思路网,飞马旅联合协办,海曙区经信局具体承办。会上,百分点科技COO张韶峰发表了题为《痛与解——流量与转化》的演讲。

    百分点科技COO张韶峰

    以下为演讲实录:

    百分点科技COO张韶峰:我其实有差不多一年没有参加过这种活动了,我2010年参加成都那一场会开始,没有哪一场缺得了流量这个主题,也就是说这一直是大家很关心的问题,中期我看不到流量成本下降的迹象,就像中国的房价一样,电商不是一个行业,也是一种业态,所有人都做电商,但是流量无法大幅度的上升,这个时候流量本身不涨,总流量不涨,你就要追求每个流量的利用效率。

    亿邦动力给我布置的题目是让我讲讲这个,这个非常难讲,我就利用这四年时间做的一些实际案例,讲讲我们自己的心得体会。

    分享一下自己看到的或者是听说的一些事情,里头蕴含了很多生意。

    第一是大淘宝,淘宝系。在去年十月份的时候我在天猫的朋友告诉我说,基本上到2013年底的时候,淘宝新增用户就会大幅减少,人口红利几乎会消失殆尽。淘内和淘外的流量成本几乎持平,总的来讲,淘宝系的流量洼地已经不存在了,相信做淘宝的朋友也有体会。如果靠拉拢更多的新用户带动你的销售增长,这是不能持续的,因为我们公司做电商服务已经有四年时间了,自己很多客户,我也很痛心的看到他们倒闭了。凡是一味追求靠拉新用户增长的电商我们可以看到都有问题,因为这是不能持续的。下一步必须要靠挖掘老客户的,京东总裁曾经讲过,京东客户要回头三次才可以拉回他的营销成本。

    另外一个也是凡客,凡客向全面平台转型,这里头有很多深意。第三个是好乐买,他们说现在流量成本太高,淘宝和百度逼得他没办法,这两个公司几乎垄断了所有的流量,他基本上只有两件事,一是靠外部的自然流量,在电商网站内部做个性化的推荐。

    我们来看这几家公司做了一些什么事呢?我在去年12月参加了大淘宝开放会议,探讨2013年应该为卖家提供什么样的服务,我在会上了解到的情况,第一,同一个店铺内希望能做店铺内的个性化推荐,提高每个用户的流量转化率;第二,一个用户买了一个东西,然后做不同品质的交叉销售,第一这是提高单个UV的转化率,第二是提高客单价,总得就是深挖流量价值。在两个互为竞争电家中做交叉销售,就是相互推荐对方的商品。淘宝的流量已经不会再明显的增长,一个用户来了只去一个店铺的话,淘宝无法支撑七百万家卖家的需求,淘宝上活的好也就十来万家,淘宝没有那么大能力可以养活七百万家,他就想说,既然来了,就尽可能到不同店铺都买东西,这样就提高了单个店铺的流量。

    这是去年天猫做的,千人千面的个性化呈现,我有一个朋友装修买地块,他第二次上天猫,天猫首页就实现了个性化推荐,推荐他可能喜欢的品牌。

    凡客,这是我从地方新闻上截下来的,他开始卖第三方商品了,很重要的原因就是运营压力巨大,这个虽然没有说但所有人都想得到,不用说大家都知道他有巨大的运营压力,另外他从去年开始就宣布说凡客所有的数据驱动业务的时代,做两个事,一是建数据中心,所有的事情数据说了算你做了好还是不好数据说了算,第二客商推荐。还有一个,凡客没有说我引入第三方商品不是为了多赚钱,但另外一点他的确讲了,他要提高流量利用效率,什么意思呢?垂直电商都有一个问题,你的流量利用效率,同样一百个流量,到你这里转化率就是加不上淘宝、亚马逊、京东,因为你商品单一,垂直电商玩流量就是玩不过综合类的网站。

    好乐买没办法通过扩充品类来大幅度提高流量,这是大宗垂直电商没法玩的事情,但他也开始在网站上做所谓的个性化推荐,不同的偏好向他推荐不同的鞋子,这样提高转化率。他要提高客单价很难,因为他的品类单一,但他希望把来的人尽量让他买一双鞋,不要空手而归。

    亚马逊是做这个事的鼻祖,买燃气灶的时候亚马逊向我推荐抽烟机,他知道我买燃气灶肯定就需要抽烟机,他就时时向我推荐相关的产品,亚马逊做这个事做了十几年,做得非常的好。

    另外分享一下我们公司自己的实践,我们做这个事情超过了四年时间,也碰到了很多困难,一起成长下来,有的客户就倒了,有些就活下来了,一方面他可能很有钱,另外就是他很重视开源节流。我们是服务电商的公司,但是我们发现绝大部分电商公私要做精细化营销都有一些挑战,比如数据量,亚马逊做得好,亚马逊已经做了十几年,他从97、98年就开始做,那时候亚马逊还没有今天牛,他就成立了数据研究院,研究院领头羊是大学教授级别的,这样事中国电商就不大可能投入这个资源,它积累了很多数据。中国电商成立都比较短,没有足够的积累去挖路。我们做精细化经销的时候,精细化运营你以为就是技术性的问题,没有足够的数据无法挖,其实你即使有了数据有了人才就可以把这个事做好吗?其实不是,网络人群大部分是女性,女性是很感性的,有时候我们也很感兴,为什么女性看到一个产品愿意传播,有时候就不愿意传播,这里面有很多社会学和心理学的问题,后来我们就开始请一些心理学社会学人来探讨这个问题。另外资金和时间,就不说了,亚马逊已经做了十几年,而且都是请教授级别的人。

    我们自己怎么样帮电商去解决呢,我们的模式是,跟普通VI不一样,我们是云个性化的营销平台,比如一个人去了社区网站,第二是导购网站,同一个人不同的网站都有他的轨迹,每一个轨迹都暗藏了他的偏好,他去下一个网站的时候我就可以根据他过去的行为向他推荐他可能会喜欢的产品,但是你这个网站上在卖的,不会推荐别的产品。

    比如有一个人在一个天极网看过了IPAD4,百分点引擎会实时记录这个人的偏好,如果这个人第一次去网站X,网站X就自身无法判断这个人的偏好,但百分点推荐引擎就会根据他过去的偏好向他推荐IPAD4。个性化展示他喜欢的商品,可以促进他二次购买的发生。

    四年的时间,我们这个规模做得多大呢?差不多有两到三亿消费者的偏好数据,一亿商品描述数据。每天都有合作伙伴超过1.5亿次推荐服务,这里很多是我们的老客户,我们主要提供两种服务,一是BRI推荐点清,帮助你的电商网站实现千人千面的个性化推荐,不同人看到你网站的商品都是适合他自己的。另外BAE,转为电商使用的BAE系统。

    这是我们的用户档案,每个用户在我们这里我们会给他一个唯一的编号,为每个用户建百分之百个类别的档案,第一类别到地十个类别,每个类别你有多喜欢,这里有一个权重,比如C1是37%,比如C1后面是姚明、火箭比赛,篮球类的,每个标签后面有一个权重,看他有几分喜欢,标签有三种,一个是品类标签,第二是品牌标签,第三是商品属性,比如颜色、多少钱都是属性;还有一类,我们没有明确的归类,比如姚明他既不是属性也不是品牌也不是什么,他是情感诉求,所以这是比较特殊的。很有意思,有一些标签,比如你看这十类,他是驴友他去青海自驾游,他需要轮胎,这些标签我们是从社区网站导出来的,他下次去你的网站我们就可以直接向他推荐他需要的商品。

    现在差不多有四五百个电商合作伙伴,目前有一点名气的电商公司都在合作,比如QQ导航、凡客,外贸我们的覆盖率很高,他们非常低调几乎不接受采访但非常赚钱,还有媒体类。

    麦包包的实践,单品页推荐组合,提升客单价,对买斜挎包的用户可以推荐给他搭配一个其他的包。

    还有首页“猜你喜欢”提升转化率,他自己跟我们讲,猜你喜欢在第三个标签,你不点他不会展示,但这个转化明显要比爆款推荐更高。原因是因为我们分析了偏好,我推的都是他感兴趣的,如果这个用户恰好喜欢又便宜他就愿意买,反过来用户真喜欢的话你不打折他也会买,你白打折了,如果用户不喜欢你打折他也不一定买。亚马逊首页从来不以促销这个噱头来吸引客户,他的首页就是千人千面的,你喜欢什么就买什么。中国电商要说服他相信数据这是需要时间的,因为他只有一招就是低价,他只有看到数据了,他才相信。

    这是DX,“为你推荐”也是千人千面,是我们帮他实现的。

    垂直电商怎么办?我们同时服务几百个电商,我们自己分析了一些数据,电商用户只买一个品类,即使淘宝买过两个以上大品类的用户也不到2%,独立B2C之间用户重叠度较小,我们把淘宝之外的当然抛除亚马逊这一类,我们把淘宝、京东商城、亚马逊之外的大客户集中起来,如果我们认为他是一个虚拟淘宝的话,你会发现虚拟淘宝每一个不同的店铺每个不同的品类没有用户重叠。单独电商没有那么多品类,但是用户的需求是这样,我买了保洁品就要买化妆品,你这里没有化妆品我当然就要走了,这是没办法的事情。如果你把单独电商集合在一个虚拟平台的话,这个虚拟平台利用率是极其低下的。

    我们做了一些尝试,有一个电商网站他是卖保健品的,他在商品推荐栏里面有一个合作网站推荐,推的是化妆品,另外一个客户是卖化妆品的,他整个一排位置推的都是保健品,能做这个事前提是两个,一个是这两个没有竞争,绝大部分没有实力也没有野心切入别人的地块,这里面就存在合作的前提两家不是竞争,大家可以谈。第二,因为我们比较了解各个垂直电商偏好,我们做个性化推荐的时候,可以给你推别人的商品,你给别人贡献了流量,别人也给你贡献流量,相当于在电商网站内部建立一个联盟,它有什么好处呢?首先,它是电商用户过来的,如果纯粹在媒体上找,他不一定是电商用户,七八十岁老头子不一定买东西,你要教育他不在线下买东西到线上买东西,这需要很高的教育成本,这个成本保健品已经付出了,首先他是网络用户他在网上买东西。第二,我推荐商品本身是千人千面的,我可以提高流量之后的转化率。我们还可以货币化,每个位置的价格,你给别人贡献多了,别人会给你回报,按价格来弥补,当然你也可以说我就愿意卖但不愿意买也可以,通过货币来调节这个市场化。这个事去年淘宝也在做,我们在2011年就尝试,那时候所有电商公司都觉得自己能做得很牛B,看不上。今天其实很多电商公司老板跟我们讲,你做的这个事挺好,我说以前跟你说你还觉得自己很牛B,他说没办法,淘宝都在做这个事。

    这是我看到的思考的,还有什么问题的话,我们可以线下交流。



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